BonneGueule
Notre ADN n’est ni vraiment celui d’un média, ni celui d'une marque de vêtements… mais tout ce qu'on fait représente nos convictions. Nous évoluons vite, mais nous restons une communauté soudée, une start-up, et une bande de copains. Nous n'avons ni carte presse, ni moyens titanesques, mais sur la base du partage, de la transparence et de l’action, nous voulons bousculer le secteur de la mode masculine : soutenir les beaux savoir-faire, redonner du pouvoir aux consommateurs et lutter contre les pensées défaitistes.www.bonnegueule.fr/
Comment avez-vous commencé votre projet ?
Geoffrey : C’est l’histoire de deux jeunes mecs qui arrivent à Paris, qui se passionnent pour le vêtement et ses savoir-faire, mais ne comprennent pas pourquoi c’est si difficile d’obtenir des conseils en style experts et désintéressés. Alors de manière assez candide, on monte deux blogs qui fusionnent, et à force de curiosité, de liberté de ton, et de transparence, on devient le premier média de mode masculine en France. Monter une marque de vêtements s’est imposé comme une évidence, car le marché européen manque toujours de labels de confiance, capables de proposer à l’homme une mode de tous les jours de qualité, réalisée avec transparence et éthique. Benoît : J’ai fondé BonneGueule en 2007. A cette époque, j’avais envie de partager mes conseils sur le vêtement masculin, car les contenus de fond, indépendants et agréables à lire sur ce sujet, étaient rarissimes. Puis quelques années plus tard, j’ai rencontré Geoffrey, nous avons commencé à travailler ensemble sur BonneGueule et en grands passionnés de vêtements que nous sommes, nous avons eu envie d’apporter notre proposition en matière de vestiaire masculin, c’est comme ça que la ligne BonneGueule est née.
Comment décrivez-vous votre marque, votre label aujourd’hui ?
Geoffrey : BonneGueule est une marque qui repose sur la confiance, la transparence et la passion. On n’essaye pas d’être hype et de faire rêver avec des partenariats de stars et des campagnes de pubs dans tous les sens. On veut rester nous-mêmes, alors on fait ce qui nous semble juste. Et cela se matérialise physiquement par notre marque de vêtements. Une collection d’intemporels du vestiaire masculin, réalisés avec les meilleurs savoir-faire européens ou japonais, proposés en direct et à prix juste, et expliqués jusqu’au moindre détail. Benoît : On est là pour aider les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements. Cela se traduit par de belles matières, agréables à porter comme notre chambray japonais, ou parfois avec des matières un peu plus techniques, pour être bien dans ses vêtements même quand il pleut ! Etant donné que nous venons du monde des contenus, il est indispensable pour nous d’avoir une explication produit conséquente. Alors on décortique chaque vêtement, de sa matière à son histoire, en passant par ses propriétés techniques et nos conseils sur comment le porter.
Quelle est votre vision de la mode ?
Geoffrey : Depuis le début, on se pose de sérieuses questions sur l’utilité de la fast fashion, des chaînes de mode et de l’industrie du luxe aujourd’hui. On s’étonne presque que ça existe encore, car c’est tout un système qui marche sur la tête : des soldes d’hiver qui commencent en janvier, des vêtements tarifiés de manière incohérente simplement pour pouvoir être soldés, des usines qui s’écroulent, des vendeurs qui ne savent plus ou n’osent plus expliquer leurs produits, 12 collections par an, et une presse totalement complaisante dans sa relation avec les marques. À l’opposé de ça, on croit en une mode créative mais portable, élaborée mais évidente, transparente, honnête, et qui fait que les gens se sentent bien. Une mode qui redonne du sens à un système en fin de cycle. Benoît : C’est un formidable terrain d’expression, je crois vraiment fort au pouvoir qu’un vêtement peut avoir sur une personne. De la même manière que notre logement peut influer sur nous, je crois aussi que le vêtement peut nous faire nous sentir en confiance, confortable, à l’aise, mais aussi stressé, douloureux, et limitant s’il est mal choisi ! D’un point de vue plus économique, comme Geoffrey, je pense que nous assistons à une vraie transition, en raison de deux facteurs : un consommateur encore plus averti et exigeant grâce à Internet, et une offre infiniment plus vaste qu’avant, à des prix parfois très compétitifs. Il est clair que le modèle classique, qui date d’un demi siècle, avec tous les excès et les dérives qu’il a engendré, est en train d’être petit à petit remplacé par une mode plus raisonnable, moins opulente, mais plus consciente.
Qu’est ce qui vous inspire, qui vous touche ?
Geoffrey : On adore les savoir-faire artisanaux : les mains agiles qui réalisent nos vêtements nous inspirent bien plus que le dernier défilé qui a choqué la fashion crowd. Et les histoires d’artisans et d’entrepreneurs qui ont une vision positive, parfois sur plusieurs générations, nous touchent au plus haut point. Ce sont nos modèles. C’est ce qu’on veut créer. Benoît : Les designers qui allient créativité et fonctionnalité, à mon sens, sont bien plus rares qu’on pourrait le penser. Je reste très impressionné par leur talent. Et comme Geoffrey, je suis très sensible aux beaux savoir-faire, que ça soit sur un soulier monté par un bottier japonais, ou une veste en Gore Tex Pro avec une dizaine de zips étanches et toutes les contraintes qui vont avec.
Quel a été le diagnostic d’IFM labels sur votre projet ?
Geoffrey : Je crois que nous sommes la première marque française née sur la toile, alors on a des réflexes de data, de relation client, et de communication qui peuvent étonner des acteurs comme IFM Labels. Cela n’empêche pas les intervenants de l’IFM d’être lucides et bienveillants quant à des compétences de base chez une marque qu’il nous reste à développer. Benoît : Que notre background 100% digital, très orienté média, nous a rendu efficaces sur le web, en termes de distribution, de marketing, mais que nous avions une stratégie de positionnement, d’image et d’offre à renforcer.
Sur quels points IFM LABELS vous a aidé ?
Geoffrey : IFM Labels est essentiellement intervenu sur les sujets de plan de collection, d’image de marque, et de développement retail. On a pu rencontrer des intervenants avec beaucoup d’expertise. Benoît : Il m’a été très utile de voir comment fonctionne une marque au business model « classique », et ce qu’on lui apprend pour se développer. Cela m’a permis de prendre du recul sur notre propre marque.
Quels sont les enjeux de votre marque aujourd’hui ?
Geoffrey : Notre ADN de marque est clair dans nos esprits et chez nos lecteurs de longue date. Mais il nous faut aujourd’hui positionner BonneGueule comme une marque de vêtements à part entière auprès d’un public qui n’a pas suivi notre aventure de bloggers, tout en conservant la singularité de notre projet. Cela implique de structurer davantage notre image et notre plan de collection.
Un conseil à partager avec de jeunes marques qui veulent lancer leur marque, leur collection ?
Geoffrey : Le marché ne manque pas d’offre. La mode est un secteur totalement engorgé, avec des acteurs traditionnels en repli qui prennent de moins en moins de risque. Une jeune marque qui se lance doit impérativement arriver avec une stratégie d’offre, de distribution et de communication extrêmement différenciante. Faire « comme tout le monde mais en un peu mieux » ne suffit plus. Benoît : Comme l’a dit Geoffrey, la mode est un marché incroyablement bruyant où il est très difficile de se faire entendre. Mon conseil serait donc de réfléchir intensivement à des questions de fond et à proposer une offre qui se différencie vraiment, et d’être capable de l’expliquer clairement et efficacement. Je conseillerai également de se méfier de la tentation de vendre juste un concept, un univers et non un vrai produit différenciant, car avec les exigences des consommateurs d’aujourd’hui, c’est une position qui est de moins en moins tenable.